방향을 잡는 필수 지표
슬랙은 ‘팀당 메시지 전송 수’를 핵심 지표로 설정했습니다. 2,000개 이상의 메시지가 전송되면 슬랙을 계속 사용할 확률이 93%에 달한다는 것을 발견했습니다. 이를 ‘매직 넘버’로 삼아 모든 제품 개선과 마케팅 활동의 목표로 삼았습니다. 이와 같이 스타트업의 성장은 무작정 달리는 것이 아닌 명확한 목표와 체계적인 측정 그리고 실행의 반복 속에서 이루어집니다.
초기 스타트업들은 올바른 지표를 설정하지 않거나, 너무 많은 데이터에 집중하여 중요한 신호를 놓칩니다. 제품 성장 지표를 올바르게 설정하고 추적하면 쉽게 나아갈 방향을 명확하게 제시해 줍니다.
제품 성장을 위한 사이클은 실험 측정→ 분석→ 실행 → 다시 측정의 연속적인 과정을 거치는데요 이 사이클을 통해 스타트업은 데이터에 기반한 의사결정을 내리고, 제품과 비즈니스를 지속적으로 개선할 수 있습니다. 그렇다면 집중해야 할 핵심 성장 지표는 무엇일까요?
오늘은 바로 이 핵심 성장 지표에 대해서 3가지 키워드로 말씀드리도록 하겠습니다.
고객 지표: 사용자 획득과 유지
DAU & MAU / 고객 유지율(Retention Rate)
DAU(일일 고유 사용자 수) & MAU(월 고유 사용자 수)는 서비스가 활성화된 고객 수를 측정하는 기본 지표입니다.
이 두 지표는 서비스에 대한 사용자의 충성도를 판단할 수 있는 지표가 될 수 있는데요. DAU/MAU 비율이 높을수록 유저의 재방문율이 높다는 의미를 뜻합니다.
계산법은 DAU / MAU × 100으로 보통 30% 이상이면 충성도 높은 서비스로 평가할 수 있습니다.
예를 들어 한 달 동안 10,000명이 서비스를 이용했고 하루 평균 3,000명이 접속한다면
DAU/MAU=(3,000/10,000)×100= 30%의 충성도를 뜻합니다.
‘제품을 자주 사용하는 성격’이 아닌 업종인 경우에는 “빈도 기반” 지표가 아닌 “가치 기반 행동” 지표로 전환하면 좋습니다.
대표적으로 ‘핵심행동완료율’ : 사용자가 반드시 해야하는 핵심 프로세스 / ‘초기 전환율’: 신규 유저가 핵심 기능 경험 비율) / ‘추천 지수’ 등을 설정한다면 브랜드 신뢰와 가치 전달을 수치화할 수 있습니다.
예를 들어 세금 앱은 “세금 신고서 제출” , 금융 핀테크는 계좌 연동, 첫 거래, 계정 등록 후, 첫 서류 업로드 등으로 핵심 행동이나 전환으로 세팅할 수 있습니다.
새로운 사용자를 끊임없이 유입시키면서 MAU를 늘릴 수 있지만
기존 사용자들이 빠져나간다면 제품 성장의 의미가 없습니다. 여기서 고객 유지율의 중요성이 커지게 됩니다.
고객 유지율은 특정 기간 후에도 계속해서 제품을 사용하는 사용자의 비율을 나타냅니다. 1일 리텐션, 7일 리텐션, 30일 리텐션 등으로 측정할 수 있습니다. 초기 스타트업일수록 초기 충성 고객이 장기 성장의 기반이기 때문에 더 중요한데요. 높은 리텐션은 제품이 사용자의 문제를 효과적으로 해결하고 있다는 강력한 신호입니다.
예를 들어
- 3월 1일 기준 시작 시점 고객 수: 100명
- 3월 31일 기준 종료 시점 고객 수: 120명
- 새로 유입된 고객 수: 30명
이라고 가정하면
공식을 대입하면 고객 유지율은 (120-30 / 100) × 100 = 90% 입니다.
“제품을 자주 사용하는 성격’이 아닌 업종은 특성에 맞게 리텐션 주기를 조정하면 됩니다. 예를 들어, 분기별로 사용하는 세금 신고 소프트웨어라면 90일 리텐션이 더 적합할 수 있습니다.
매출 지표: 수익 창출 능력
MRR(Monthly Recurring Revenue)과 ARPU(Average Revenue Per User)
MRR은 월간 반복 수익을 의미하며, 구독 기반 비즈니스 모델을 가진 스타트업에게 특히 중요합니다. MRR의 성장 추세는 비즈니스의 건강성과 지속 가능성을 보여줍니다. 계산법은 MRR = 월 구독료 × 유료 고객 수 로 계산하면 됩니다.
예를 들어
- 월 5,000원 요금 구독 서비스 고객 10명
- 월 10,000원 요금 구독 서비스 고객 5명
- 월 20,000원 요금 구독 서비스 고객 10명 일 때
총 MRR은 50,000 + 50,000 + 200,000 = 300,000원입니다.
월 구독 기반 서비스가 아닌 경우에는 GMV(Gross Merchandise Value, 총 거래액)으로 전환해서 측정할 수 있습니다. (계산법: GMV = 특정 기간 내 총 거래 건수 × 평균 거래 금액) 평균 거래액 추이와 함께 트렌드를 분석하면 전략을 세우기 좋습니다.
ARPU는 사용자당 평균 수익을 나타냅니다. 이 지표는 매출 증대 전략의 효과를 측정하는 데 유용합니다. 예를 들어, 프리미엄 기능 추가나 가격 정책 변경이 ARPU에 어떤 영향을 미치는지 분석할 수 있습니다. 계산법은 ARPU = 총 매출 ÷ 총 고객 수 로 계산하면 됩니다.
예를 들어
- 월 5,000원 요금 구독 서비스 고객 10명
- 월 10,000원 요금 구독 서비스 고객 5명
- 월 20,000원 요금 구독 서비스 고객 10명 일 때
ARPU는 500,000 / 500 = 1,000원입니다.
‘아직 수익화 단계가 아닌 초기 스타트업의 경우’ 에는 수익화 이전 단계라도, 전환율(회원가입/재방문율/이탈률) 등을 설정하거나 잠재적 수익 지표를 설정하고 추적하는 것이 중요합니다. 사용자가 가장 가치를 느끼는 기능이 무엇인지, 나중에 수익화할 수 있는 행동 패턴은 무엇인지 미리 파악해두면 실제 수익화 단계에서 큰 도움이 됩니다.
효율 지표: 지속 가능한 성장
CAC(Customer Acquisition Cost)와 LTV(Lifetime Value)
CAC는 신규 고객 한 명을 획득하는 데 드는 평균 비용을 의미합니다. 마케팅 및 영업 비용을 획득한 고객 수로 나누어 계산합니다.
- 한 달간 마케팅 및 세일즈 비용 = 10,000원
- 해당 기간 동안 유입된 신규 고객 수 = 100명
CAC =10,000 / 100= 100원
즉, 한 명의 고객을 확보하는 데 100원이 소요된다는 의미입니다.
LTV는 고객 한 명이 제품을 사용하는 전체 기간 동안 창출하는 예상 수익입니다. LTV는 보통 일반적으로 LTV = ARPU/이탈률 이지만 앱의 주요 수익화 방식에 따라서 달라질 수 있습니다. 그리고 고객의 평균 수명 기간, ARPU, 그리고 마진율도 고려해야 하기 때문에 업종별로 복합적으로 생각해야 합니다.
일반적인 간단한 예시를 들자면
- ARPU = 5000원
- 고객 이탈률 (Churn Rate) = 5% (0.05)
LTV= 5000/ 0.05 = 100,000원
즉, 한 명의 고객이 평생 동안 100,000원의 가치를 창출한다는 의미입니다.
LTV와 CAC의 비율은 비즈니스 모델의 효율성을 평가하는 핵심 지표입니다. 일반적으로 이 비율이 3:1 이상이면 건전한 비즈니스 모델로 간주됩니다. 즉, 고객 획득 비용의 3배 이상을 고객 생애 가치로 회수할 수 있어야 합니다. 비율이 1대1 이하라면 고객 확보 비용이 높아 지속 가능성이 낮은 상태라고 볼 수 있습니다.
초기 단계에서 이런 복잡한 지표가 계산하기 어렵고 데이터가 제한적일 경우에는 1~2개의 핵심 지표만 설정하는 방법도 있습니다. 제품-시장 적합성(PMF)를 찾는 단계일 때 사용자 유지율이나 기능 사용률을 핵심 지표로 잡아서 측정해서 제품 성장을 바라볼 수 있습니다.
유니콘 스타트업의 성장 지표 관리 사례
성공적인 스타트업들은 어떻게 성장 지표를 활용했을까요? 몇 가지 사례를 살펴보겠습니다.
에어비앤비(Airbnb): 에어비앤비는 GMV, Booking Rate(예약 전환율), Supply Growth(숙소 공급 증가율)를 핵심 지표로 관리했습니다. 숙소 호스트와 여행객 간 균형을 맞추기 위해 숙소 수급 최적화를 진행했고 검색 -> 예약 전환율 데이터를 분석해 UX를 개선했습니다. 또한 신뢰 확보를 위해 리뷰 시스템 및 숙소 검증을 강화했습니다.
드롭박스(Dropbox): 초기 드롭박스는 ‘활성 저장소 사용량’과 ‘파일 공유 빈도’를 핵심 지표로 삼았습니다. 이 지표들이 높을수록 사용자의 제품 의존도가 높아지고 장기적인 리텐션으로 이어진다는 것을 발견했습니다. 이에 따라 사용자 온보딩 과정에서 파일 저장 및 공유 기능을 강조하는 전략을 펼쳤고, 결과적으로 30일 고객 유지율을 20%에서 35%로 향상시켰습니다.
토스(Toss): 한국의 핀테크 유니콘 토스는 ‘월간 송금 건수’를 초기 성장의 핵심 지표로 관리했습니다. 송금 프로세스의 단순화를 통해 이 지표를 꾸준히 향상 시켰고, 30초 이내에 송금을 마무리 짓고 사용자들의 시간을 아껴줬습니다. 이를 기반으로 다양한 금융 서비스로 확장하는 전략을 성공적으로 실행했습니다.
초기에 성장 지표를 놓치는 이유
사실 스타트업의 대부분은 회사 내부 데이터와 이에 따른 성장 지표를 반영하는 과정은 이미 중요한 것을 인지하고 있습니다. 그럼에도 대부분 스타트업들이 놓치는 이유는 바로 데이터가 여러 시스템에 흩어져 있다는 점입니다. (Google Analytics, CRM, DB, 고객지원 툴 등) 데이터 수집과 통합할 리소스가 부족하고 특히 소규모 스타트업은 당장의 운영에 쫓기기 쉬운 구조라 더 위험할 수 있습니다.
그래서 필요한 것이 바로 대시보드입니다. 대시보드로 주요 성장 지표를 실시간으로 통합 시각화하고 문제 발생 시 빠른 대응, 빠르게 실험이 가능해서 타 부서와의 협업 효율이 증가합니다.
특히 스타트업은 외부 BI 툴을 도입하거나 별도 시스템을 구축할 여력이 부족한 경우가 많습니다.
그렇다면 기존 어드민 페이지 안에 대시보드를 구축해 필요한 지표만 모아보는 것이 훨씬 효율적 입니다.
효과적인 성장 지표 대시보드로 만들기 위해서는 4가지의 조건을 지켜야 합니다.
- 실시간 업데이트: 가능한 한 실시간으로 데이터가 반영되어야 합니다.
- 직관적인 시각화: 복잡한 지표도 한눈에 파악할 수 있어야 합니다.
- 목표 대비 진행 상황: 각 지표별 목표와 현재 진행 상황을 명확히 보여줘야 합니다.
- 이상치 알림: 중요 지표에 급격한 변화가 있을 경우 알림을 제공해야 합니다.
대시보드 구축 시 데이터가 상대적으로 적은 스타트업은 노코드 어드민 툴이나 Google Data Studio로 빠르게 구축하고 어느정도 데이터가 많아지고 봐야할 지표가 많아지면 Tableau, Amplitude 등의 툴을 활용하는 것도 좋습니다.
대시보드로 제품 성장 사이클
대시보드는 단순한 모니터링 도구가 아닌, 성장 지표를 개선시킬 핵심 엔진이 되어야 합니다.
대시보드를 효과적으로 활용하여 하나의 사이클을 완성할 수 있습니다. 대시보드 구축할 때 전체적인 흐름은 실험 -> 측정 -> 분석 -> 기록 순으로 기억하면서 구축하면 좋습니다.
하나의 사이클을 예로 들어서 설명 드리자면
- 주간 그로스 미팅 실시: 모든 팀원이 대시보드를 함께 검토하는 주간 미팅을 진행합니다. 이 미팅에서는 지표의 변화를 분석하고, 다음 주의 실행 계획을 수립합니다.
- 실험 문화 구축: 대시보드의 지표를 개선하기 위한 다양한 실험을 계획하고 실행합니다. 각 실험의 가설, 기대효과, 성공 기준을 명확히 정의합니다.
- 지표별 책임자 지정: 각 핵심 지표마다 책임자를 지정하여 지속적인 모니터링과 개선 활동을 주도하게 합니다.
- 학습 문서화: 대시보드를 통해 얻은 인사이트와 실험 결과를 체계적으로 문서화하여 팀의 집단 지성을 구축합니다.
- 반복: 집단 지성을 구축해서 다음 지표 개선을 위한 또 다른 실행 계획을 수립
부족한 인력과 리소스로 인해 체계적인 관리가 어려운 많은 초기 스타트업이 직면하는 현실적인 도전입니다. 하지만 성장 지표 관리에 투자하는 시간은 장기적으로 제품 개발과 비즈니스 확장에 드는 시간과 비용을 크게 절감해 줍니다. 작은 규모로 시작해 점진적으로 확장해 나가는 것이 중요합니다.
결론: 측정할 수 없으면 개선할 수 없다
스타트업 성장의 핵심은 ‘측정할 수 없으면 개선할 수 없다’ 입니다. 올바른 제품 성장 지표를 설정하고 체계적으로 추적하는 것은 단순한 수치 게임이 아닌, 비즈니스의 생존과 성장을 위한 필수 전략입니다.
고객 지표(MAU, Retention Rate), 매출 지표(MRR, ARPU), 효율 지표(CAC, LTV)의 균형 있는 관리와 지속적인 개선은 스타트업이 제한된 자원으로 최대의 성과를 내는 데 결정적인 역할을 합니다.
초기 스타트업의 여정은 불확실성으로 가득하지만, 데이터에 기반한 의사결정 프레임워크를 구축한다면 그 불확실성을 크게 줄일 수 있습니다. 오늘부터 업종에 맞는 핵심 성장 지표를 정의하고, 이를 추적할 수 있는 대시보드를 만들어본다면 빠른 성장을 기대할 수 있습니다.
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